“史上最冷”NBA总决赛背后：是观众走了，还是你老了？

作者：360雨燕体育直播发表时间：2025年06月17日 15:00

今天上午，一条推送突然出现在我的手机屏幕上——《杰伦·威廉姆斯豪取40分，雷霆力克步行者拿下总决赛天王山》。作为一名多年跑篮球条线的记者，我竟然忘了今天有这么一场关键战，实在有些惭愧。

最近，身边朋友讨论的都是“苏超”“法网”甚至“世俱杯”，我问了几位“篮球老炮”——今年NBA总决赛你们看了吗？没想到，他们竟也纷纷摇头。但答案似乎又没这么简单。美国本土的电视观众确实明显减少了，但放眼全球尤其是中国，大家的关注方式正悄然改变着NBA的“热度计”。

6月13日，雷霆队球员谢伊·吉尔杰斯-亚历山大（下右三）与步行者队球员安德鲁·内姆布哈德（下右四）、西亚卡姆（下右二）在比赛结束前拼抢。当日，在2024-2025赛季NBA总决赛第四场中，印第安纳步行者队主场104比111不敌俄克拉荷马城雷霆队，总比分2比2战平。新华社记者吴晓凌摄

“热度消散”还是“热度转场”？

美国AC尼尔森最新发布的数据给出了直观的对比：总决赛第二战平均收视只有876万人，创下近18年来的新低，相比去年的凯尔特人对阵独行侠系列赛下降近三成。即便第三战收视峰值回升到1154万人，这个数字仍明显低于“库詹时代”的黄金水准。体育商业媒体《SBJ》的评价更加尖锐：尽管NBA仍占据了当周美国收视前十中的四个席位，但整体规模已经明显转向了更小众、黏性更高的分众群体。

当我们将目光移向大洋彼岸，中国的情况并非一片“冰点”。腾讯体育公布，前三场总决赛在全球社交媒体上的累计播放量已经超过15亿次，打破了历史同期纪录。虽然官方并未具体公布中国区的播放量，但业内普遍认为内地移动端流量约占其中三成。QuestMobile在去年的《体育营销洞察》报告中也指出，CCTV、腾讯体育、咪咕视频三分天下，其中腾讯平台占据了23.9%的用户观看时长。由此可见，体育观众早已从客厅的传统电视迁移到了短视频与弹幕互动直播。

在这个“碎片化”的时代，仅凭传统的电视收视数据已经难以衡量赛事的真正热度。“#NBA总决赛#”这样的微博话题热搜，峰值时依旧能轻松突破数亿次阅读，各类秒评、鬼畜和战术剪辑填补了线下交流空间的减少。只是，这些新型讨论通常发生在深夜的卧室、通勤的地铁，而非过去上班族惯用的茶水间。或许正是这种错位，让很多老球迷产生了集体失语的错觉。

中国观众为何“感知偏低”

美国市场的降温原因不难理解：俄克拉荷马城与印第安纳波利斯均属于电视市场排名在40名以外的“小市场”，再加上詹姆斯、库里、塔图姆这些流量明星的缺席，让品牌商的后续营销传播面临巨大困难。NBA总裁萧华近期也在多个平台反复强调：“决赛收视率不是唯一指标，新媒体正在触达更年轻的受众。”

2018年6月8日，勇士队球员库里（右）突破骑士队球员詹姆斯的防守上篮。当日，在2017-2018赛季NBA总决赛第四场比赛中，金州勇士队客场以108:85战胜克利夫兰骑士队，夺得本赛季NBA总冠军。新华社/欧新

那中国观众为何也感觉“热度不高”？我认为首先是时差原因。工作日上午8:30的开球时间，对国内城市白领来说并不友好，许多人更愿意选择午休时看个集锦。此外，“苏超”“法网”“世俱杯”等其他热门赛事的集中出现，也共同分流了大家的注意力。同时，NBA与中国市场的关系刚刚从2019年“莫雷事件”阴影中逐渐修复，央视与腾讯的转播策略依旧维持“少而精”，线下官方活动的曝光频次也尚未完全恢复。

尽管如此，NBA在华业务的商业估值仍被多家产业研究机构维持在约50亿美元的水平，这一数字远远高于联盟其他海外市场的规模。联盟也早已宣布将于2025年10月重启“澳门中国赛”，这将成为检验中国市场热度的重要标尺。

的确，今年的总决赛不再像2008年科比与凯尔特人对决时那样万人空巷。但在这个算法时代，篮球的热情并没有消失，它只是被切割成了更小、更碎片化的关注片段。而这些片段，在指尖间依旧滚烫。